Historien bag La Maglia Rosa 2025
Der var to årsager til, at præsentationen af dette års Giro d’Italia trak ud. Den ene var nogle uenigheder mellem RCS og de albanske myndigheder, og den anden, mindre kendte, at man ikke havde fundet en afløser for Enel som sponsor til la maglia rosa – det vigtigste af alle sponsorater, hvilket sjældent er sket for Italiens største sportsbegivenhed. Det siger noget om, hvor svært RCS havde ved at lande en partner, der både kunne betale prisen og matche trøjens betydning.
Det har trukket længe ud, og derfor har hverken RCS eller tøjleverandøren, Castelli, kunnet præsentere den endelige version af løbets mest ikoniske symbol.
Men nu er alt på smukkeste vis faldet på plads, idet Calzedonia Group – som en latinsk udgave af Holger Danske, der vågnede op til dåd, da nationen var i knibe – nu har overtaget stafetten med deres subbrand Intimissimis nyeste herrelinje, IUMAN.
Calzedonia/Intimissimi er en af de mest succesfulde tekstilvirksomheder i Europa og har udvidet kraftigt globalt, især gennem egne butikker og et franchisekoncept. Calzedonia Group omsatte i 2022 for over 3 milliarder euro og havde mere end 5.300 butikker på verdensplan, fordelt på over 50 lande. Intimissimi alene har flere hundrede butikker, og online-salget er vokset markant de seneste år.
Intimissimi kan i stil og målgruppe minde om Victoria’s Secret, men i et langt mere raffineret og europæisk udtryk. Hvor Victoria’s Secret tidligere satsede på sexappeal og showmanship, har Intimissimi i højere grad dyrket den "naturlige sensualitet".
IUMAN er Intimissimi Uomos nyeste manifest-brandingkoncept og en sammentrækning af “I Am Human”. Det er en del af Intimissimi Uomo (herrelinjen) og skal tydeliggøre moderne maskulinitet med bløde værdier: selvrespekt, følelser, æstetik, balance. På den måde spiller det op mod både undertøjets funktion (nærhed til kroppen) og et mere emotionelt image. At de nu kobler det med Giroens lyserøde trøje – et ikonisk og næsten helligt symbol i italiensk sportskultur – er en slags soft power move: en ny fortælling om mandighed gennem cykelsportens mest ædle symbol.
Sponsoratet er et markant skifte. At det ikke er et energiselskab, en bank, et teleselskab eller et cykelrelateret mærke, men et undertøjsbrand, er i sig selv en kulturel drejning, som passer godt i tråd med tidens tendenser, hvor sport bliver lifestyle, og brands søger følelser frem for funktion.
Det er stadig Made in Italy. Intimissimi er en kendt størrelse i hjemlandet, og det er vigtigt for RCS, at la maglia rosa ikke bliver solgt til en anonym global aktør uden lokal forankring. Og i øvrigt hænger det smukt sammen med, at la maglia ciclamino sponsoreres af netop Made in Italy – et regeringstiltag til global fremme af italiensk design og stil.
Det er ikke offentliggjort, hvad Intimissimi har betalt, men tidligere meldinger har indikeret, at RCS krævede omkring 8–10 millioner euro årligt for Maglia Rosa-sponsoratet. For Calzedonia Group er det en stor, men ikke urimelig investering med tanke på den globale eksponering, Giroen giver.
Så i korte træk: Det er en sejr for RCS at have lukket aftalen, og det markerer samtidig en ny æra, hvor en trøje, der engang var et symbol på la fatica, la sofferenza og la gloria, nu bliver koblet med blød maskulinitet, selvkærlighed og eksklusivt bomuldsundertøj.
En ny retning, der nok vil dele vandene og udfordre traditionalisternes opfattelse af, hvad la maglia rosa står for.
https://www.youtube.com/watch?v=SLdp58OR0p0
